MARKET SEGMENTATION

Market Segmentation atau Segmentasi Pasar, pertama kali diperkenankan oleh Wendell R. Smith pada tahun 1956 dalam artikel terkenalnya yang berjudul "Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies" yang dimuat di Journal of Marketing. Menurutnya, konsumen itu bersifat unik dan berbeda-beda. Konsekwensinya, mereka membutuhkan program pemasaran yang berbeda pula. Dalam artikel orisinalnya tersebut, Smith menawarkan diferensiasi produk untuk melayani segmen yang berbeda sebagai alternatif strategi pemasaran.

Secara garis besar, segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses mengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan/atau respon terhadap program pemasaran spesifik. Segmentasi pasar merupakan konsep pokok yang mendasari strategi pemasaran perusahaan dan pengalokasian sumber daya yang harus dilakukan dalam rangka mengimplementasikan program pemasaran.

Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki kesamaan dalam hal tuntutan kepuasan terhadap suatu produk. Jika kita mendefinisikan segmen pasar atas dasar manfaat dan/atau solusi atas masalah, berarti kita menerapkan perspektif permintaan (demand perspective). Sementara itu, jika kita mendefiniskan pasar berdasarkan tipe produk yang dihasilkan, maka pendekatan ini disebut perspektif penawaran (supply perspective).

Perspektif permintaan (demand perspective) dapat diiintegrasikan dengan perspektif penawaran (supply perspective) melalui proses segmentasi pasar strategik yang langkah-langkahnya sebagai berikut:

Tahap Pertama: Segmentasi
1. mensegmentasi pasar menggunakan variabel-variabel permintaan, seperti kebutuhan pelanggan, keinginan pelanggan, manfaat yang dicari (benefit sought), solusi atas masalah yang dihadapi, situasi pemakaian, dan lain-lain.
2. mendekripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan menggunakan variabel-variabel yang dapat membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan pelanggan tersebut.

Tahap Kedua: Targeting
1. mengevaluasi daya tarik masing-masing degmen menggunakan variabel-variabel yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen (misalnya, tingkat pertumbuhan segmen yang bersangkutan), biaya melayani setiap segmen, biaya memproduksi produk dan diferensiasi produk, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran.
2. memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan.

Tahap Ketiga: Positioning
mengidentifikasi konsep positioning bagi produk dan jasa perusahaan yang atraktif bagi pelanggan sasaran dan kompatible dengan citra korporat yang diharapkan perusahaan.

Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).

Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:
1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.

Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:
1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.

Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:
1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.

Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi

Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen kedalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.
Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang terlebih dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut:

Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi sebagai berikut:
1.Segmentasi Geografi
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.
2. Segmentasi Demografi
Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan
misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
3. Segmentasi Psikografi
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:
a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah.
b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya.
c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.
4. Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.

Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut (Armstrong, 1997):
1. Manfaat yang dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.
2. Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.
3. Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk spesifik.
4. Status Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua merek atau lebih dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun yang diobral.

diolah dari berbagai sumber

STRATEGY PERANG IKLAN DAN MANFAATNYA

Menurut Wikipedia, Perang adalah sebuah aksi fisik dan non fisik (Dalam arti sempit, adalah kondisi permusuhan dengan menggunakan kekerasan) antara dua atau lebih kelompok manusia untuk melakukan dominasi di wilayah yang dipertentangkan. Perang secara purba di maknai sebagai pertikaian bersenjata, di era modern, perang lebih mengarah pada superioritas teknologi dan industri, hal ini tercermin dari doktrin angkatan perangnya seperti "Barang siapa menguasai ketinggian maka menguasai dunia", hal ini menunjukkan bahwa penguasaan atas ketinggian harus dicapai oleh teknologi.

Namun kata Perang tidak lagi berperan sebagai kata kerja, namun sudah bergeser pada kata sifat, yang mempopulerkan hal ini adalah para jurnalis, sehingga lambat laun pergeseran ini mendapatkan posisinya, namun secara umum perang berarti "pertentangan". Ada yang namanya perang dingin, perang politik, perang ekonomi, perang saudara, perang dunia, perang iklan dan masih banyak lagi.

Penyebab terjadinya perang di antaranya adalah:

• Perbedaan ideologi
• Keinginan untuk memperluas wilayah kekuasaan
• Perbedaan kepentingan
• Perampasan sumber daya alam (minyak, hasil pertanian, dll)

Aneka jenis perang diatas bukan ranah kita untuk didiskusikan lebih lanjut, akan tetapi perang yang menjadi bahasan menarik di bidang marketing selain perang harga adalah perang iklan. Apa itu perang iklan? Berdasarkan definisi diatas adalah kondisi permusuhan antara dua atau lebih kelompok manusia (lembaga) untuk melakukan dominasi di wilayah yang dipertentangkan melalui media periklanan.

Sedangkan dari sisi strategy, maka dapat dikatakan bahwa strategy perang yang sesungguhnya seringkali di praktikan dalam perang-perang yang lain. Misalnya Strategi perang Sun Tzu dalam aplikasi bisnis. Yang menjadi medan perang adalah pangsa pasar produk/jasa anda. Yang menjadi jenderal perang adalah anda sendiri kalau anda seorang yang terlibat marketing. Dan musuh perang adalah saingan bisnis yang produknya/ jasanya sama dengan anda.

Sun Tzu mengatakan bahwa dalam hasil setiap peperangan selalu ditentukan oleh lima faktor konstan, yaitu:

• Hukum moral (loyalitas atau komitmen) para prajurit yang siap mati.
• Langit yang menunjukkan keadaan alam yang tidak bisa diubah, seperti siang-malam, panas-dingin.
• Bumi yang terdiri dari kekuatan dan kelemahan, keadaan medan pertempuran yang dihadapi, kemungkinan hasil peperangan.
• Pimpinan sebagai simbol karakter dan sifat dari teladan yang baik.
• Metode dan Disiplin yang perlu dipahami dalam menyususun strategi perang dan konsekuensi dari pelaksanaan strategi tersebut.

Ajaran Sun Tzu tidak hanya dijadikan sebagai salah satu mata pelajaran di sekolah militer, tetapi juga dipergunakan di berbagai bidang, mulai dari ekonomi, politik, corporate strategy, human resource, finance, bahkan sampai dipakai sebagai cara untuk mendidik anak juga. Menarik sekali mengupas strategy perang Sun Tzu (akan di fokuskan pada kesempatan lain)

Bagaimana dengan perang iklan?

Perang iklan disini hanya di fokuskan untuk bidang marketing. Sama dengan perang dalam arti sesungguhnya, perang iklan juga terjadi, yang mungkin saja disebabkan oleh:

• Perbedaan ideologi bisnis
• Keinginan untuk memperluas wilayah kekuasaan (target market)
• Perbedaan kepentingan dalam menggaet konsumen
• Perampasan persepsi (konsumen di buat percaya oleh bujuk rayu dalam iklan itu)

Sebagai pemasar, tentu Anda sudah mengerti bahwa di dalam bauran pemasaran terhadap empat hal, yaitu product, price, place, promotion (4P). Jadi, promosi menjadi hal penting agar produk yang dipasarkan dengan banderol harga tertentu dan dipajang di tempat tertentu diketahui target pasar dan laku. Akibat persaingan pasar yang sengit, sudah jelas pengemasan iklan yang efektif akan semakin rumit. Maka tak dimungkiri terjadilah perang harga, yang kemudian diikuti pula dengan perang iklan. (Darmadi Durianto dalam majalah Marketing)

Teori mengenai iklan terhadap penjualan dan pangsa pasar tidak perlu di bahas lebih lanjut (alias silahkan dicari sendiri di buku-buku literatur), akan tetapi di lapangan perang iklan ini dilakukan oleh marketer dengan sangat terang-terangan dan cenderung mengangkangi etika bisnis. Sebagai contoh adalah perang iklan operator seluler. "Perang iklan operator sebaiknya colling down dulu, kalau berlebihan juga tidak baik, mengingat kondisi sekarang ini," ujar Gatot S. Dewa Broto, Kabag Humas Ditjen Postel kepada detikINET.

Imbauan untuk berhemat itu juga sekaligus mandat dari Menkominfo Mohammad Nuh. Karena jika terus menerus tetap dilakukan, dikhawatirkan malah akan memberikan beban ke konsumen. "Memang imbauan ini tidak dilakukan secara resmi hanya imbauan omongan saja," lanjutnya. Salah satu sahabat di multiply :

http://mayasantoro.multiply.com/journal/item/6

Mengatakan bahwa Perang Tarip Celular makin menggila dan makin gak etis.. , coba lihat di foto itu...benar2 makin terang terangan, padahal semuanya menyesatkan konsumen.

Akhir-akhir ini si cantik Agnes Monica banyak tampil di jalanan, di perempatan, di layar kaca dan di banyak media cetak lewat iklan terbaru 3 (baca Tri) yang ngasih tau kalo sekarang BlackBerry-an pake 3 murah banget. Bahkan si Agnes ini kasih janji
Agnes: ”Yang nemu BlackBerry-an lebih murah dari puny ague, gue jadiin pacar”
Gila kan? Siapa yang nolak ama Agnes?? Orang bodoh aja yang gak mau. ternyata operator sebelah sudah ga mo pacaran lagi, tapi monikah gara-gara ada BlackBerry yang lebih murah tanpa tapi. Ngamatin persaingan tarif BlackBerry ini menarik juga, pas coba selancar ke Kompas.com nemu iklan dari 3 dan Indosat yang sama-sama mengklaim kemurahan tarifnya. Nampaknya Indosat sengaja menaruh banner-nya di bawahnya persis banner kepunyaan 3.

Selain operator, perang iklan juga ramai di lakukan oleh perusahaan otomotif (mobil dan motor), makanan cepat saji, handphone, departemen store, dan masih banyak lagi. Di Indonesia memang masih belum seberapa parah dibandingkan di luar negeri, ternyata menurut Darmadi perang iklan yang mungkin sudah melegenda sepanjang masa adalah yang dilakukan Coca-Cola versus Pepsi. Sama-sama minuman berkarbonasi, sama-sama berkualitas, dan sama-sama memperjuangkan pasar yang sama. Dan sama-sama dilakukan dengan cara yang sungguh kasar dan menggelikan.

Ada tayangan iklan yang menceritakan seorang anak kecil mendekati mesin konter penjualan minuman otomatis. Lalu ia memasukkan koin ke mesin itu dan keluarlah sekaleng Coca-Cola. Apa yang anak itu lakukan kemudian? Ia menaruh Coca-Cola itu di kaki kirinya. Setelah itu ia memasukkan koin ke mesin kembali untuk mendapatkan sebuah Coca-Cola kembali. Coca-Cola kali ini ia taruh di kaki kanannya. Siapa yang menyangka kalau anak kecil tersebut, menurut cerita iklan itu, membeli dua kaleng Coca-Cola untuk dijadikan pijakan agar ia sampai pada bilik Pepsi. Ia memasukkan koin ke bilik Pepsi dan mendapatkannya, lantas meninggalkan Coca-Cola yang diinjaknya tadi. Sungguh terang benderang “kekerasan” Pepsi terhadap Coca-Cola.

Kesimpulan:

Perang iklan dengan cara-cara yang mengkhawatirkan sebaiknya dihentikan saja, karena apabila diteruskan akan menambah sakit hati pihak yang terlibat. Yang menjadi korban tidak akan berdiam diri, tentu saja akan membalas dengan iklan yang lebih gila, dan sampai kapan akan berakhir. Konsumen saat ini bukan konsumen yang bodoh dan mudah untuk dikibuli sedemikian rupa. Justru pelayanan dan memelihara konsumen yang sudah setia jauh lebih penting daripada sibuk menjatuhkan pesaing dengan iklan yang menyakitkan.

Ditulis iseng comot sana comot sini sambil merampungkan tesis pemasaran di Universitas Udayana Denpasar (buat yang dicomot tulisannya jangan marah ya) hehehehe

Denpasar, 16 April 2010

MARKETING SCIENCE HERMAWAN KERTAJAYA

Di dalam buku yang berjudul "Rethinking Marketing: Sustainable Market-ing Enterprise di Asia" karya Hermawan Kertajaya yang diterbitkan oleh Prenhallindo Jakarta tahun 2003, menjelaskan dengan detail bahwa Ilmu Marketing dewasa ini harus berpihak kepada market yang berubah sangat cepat, pelanggan sangat sensitif terhadap harga, kompetitor baru bermunculan, saluran distribusi baru dan saluran komunikasi baru juga semakin canggih-internet, teleconference dan teknologi yang mendukung pasar menjadi pendukung bangkitnya otomasi penjualan dan pemasaran.

Masalah utama di pasar sekarang adalah terjadinya kelebihan kapasitas yang mengakibatkan terjadinya "hiperkompetisi", terlalu banyak mengejar pelanggan yang jumlahnya terus berkurang, kebanyakan produk kurang differensiasi akibat banyaknya perusahaan yang mengalami penurunan pangsa pasar, stagnasi, bahkan bangkrut karena tidak dapat bersaing. Agar setiap perusahaan dapat bertahan hidup, maka perusahaan harus selalu berupaya:

1. Menjadikan pemasaran sebagai konsep strategi bisnis yang mampu melakukan tindakan penyesuaian terhadap kondisi lingkungan yang terus berubah: tujuannya agar perusahaan dapat mengatasi persaingan, mencegah merosotnya pangsa pasar, stagnasi, dan mencegah kebangkrutan.
2. Secara terus menerus perlu melakukan kaji ulang, penyesuaian dan mentransformasikan dimensi-dimensi perubahan, sustainable dan enterprises untuk mendorong penciptaan nilai yang terukur bagi stakeholder.

Dengan melakukan analisis yang cermat terhadap berbagai perubahan, usaha-usaha berkelanjutan akan memberikan pemahaman yang lengkap bagi marketer yang berguna dalam menggerakkan arah bisnis dengan benar dan tepat. Analisis terhadap perubahan akan mampu melihat dengan jelas kekuatan-kekuatan perubahan (politik, teknologi, social cultural, ekonomi, competitor dan konsumen dengan analisis dari peringkat sangat penting sampai dengan peringkat tidak penting) berdampak secara significant terhadap kegiatan perusahaan.

Demikian juga dengan analisis berkelanjutan untuk mengarahkan kemampuan agar setiap bisnis yang dibangun dapat bertahan hidup dalam market yang terus berubah dan semakin kompetitif. Oleh karena itu, secara berkelanjutan marketer harus selalu mengadakan penyesuaian design (rancang bangun) strategi, program dan value untuk menggerakkan bisnis mencapai sasaran.

Sementara analisis enterprise akan mampu mendeteksi dan melihat ketepatan visi (impian terhadap keadaan masa depan (current situation) sebuah perusahaan yang diinginkan), culture (kepribadian-share value, common behavior) dan organisasi sehingga memberi kemampuan kepada manajemen untuk mengelola aktivitas bisnis secara optimal, efisien dan efektif guna menciptakan nilai bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, dan pemegang saham)

Secara garis besar Marketing Science:

I. Change

1. Political

2. Technology

3. Socio Cultural

4. Economic

5. Competitor

6. Customer

II. Sustainable

1. Design

Change dan Sustainable akan melahirkan :

a. Strategy

- Segmenting

- Targeting

- Positioning

- Differentiation

- Selling

b. Program

- Product

- Price

- Place

- Promotion

c. Value

- Brand

- Quality

- Service

III. Enterprise

1. Vision

2. Culture

3. Organization

Sementara Enterprise akan melahirkan:

a. Customer

b. People

c. Shareholder

Dikutip dari “Marketing” Ali Hasan

Denpasar, 24 Pebruari 2010

Bila Strategi minus Struktur

written by :
Tuesday, 09 February 2010

Strategi yang hebat tetapi hasilnya kemudian mengecewakan, tentulah banyak penyebabnya. Bila ditanyakan kepada para pimpinan puncak, dengan mudah mereka akan cepat mengatakan bahwa salah satu penyebabnya adalah kualitas sumber daya manusia. CEO, CMO atau direktur pemasaran akan mengeluh bahwa team pemasaran mereka tumpul. Mereka dinilai kurang kreatif, tidak mampu menterjemahkan strategi dari atasan atau memang kemampuannya tidak memadai dalam hal intelektual, pengetahuan atau ketrampilannya.

Dari pengalaman sebagai konsultan pemasaran selama ini, saya pun setuju bahwa kualitas manusia atau khususnya kualitas tim pemasaran akan menentukan keberhasilan sebuah produk di pasar. Strategi yang bagus dan implementasi yang buruk, dengan mudah dilihat karena kualitas manusianya. Tapi yang agak jarang disebutkan sebagai penyebab buruknya implementasi strategi adalah struktur organisasi.
Mengapa?

Pertama, lemahnya struktur organisasi dari sebuah divisi pemasaran, biasanya sulit diobservasi secara langsung. Artinya, CEO atau CMO tidak mudah mendeteksi dan membuat kesimpulan bahwa struktur organisasi yang tidak efektif adalah penyebab dari buruknya kinerja sebuah perusahaan atau merek yang perusahaan pasarkan.

Kedua, dampak negatif dari struktur perusahaan yang tidak efektif adalah bersifat sistemik. Perusahaan biasanya sudah mempunyai asumsi bahwa masalah struktur adalah kebijakan yang tidak perlu diubah. CEO tidak mempunyai keberanian untuk melakukan perubahan struktur. Mereka sadar, ini adalah perubahan yang fundamental yang bisa menggoncangkan roda organisasi.

Dalam banyak tulisan, saya memang lebih senang menulis mengenai strategi. Maklum, ini merupakan area dimana saya berpikir setiap hari. Inilah topik dimana kreatifitas kita diasah. Strategi adalah elemen yang penuh dinamika dan inovasi. Di sisi lain, membicarakan struktur dan deskripsi pekerjaan adalah sesuatu yang statis dan rigid. Terlebih lagi, ini merupakan bidang yang berkorelasi kuat dengan divisi sumber daya manusia. Artinya, marketer biasanya tidak memiliki kewenangan penuh untuk membuat keputusan seputar ini. Dalam tulisan mengenai struktur ini, saya akan fokus untuk struktur tingkat divisi pemasaran dan lebih spesifik, adalah struktur di tim penjualan. Maklum, dibandingkan dengan tim pemasaran lain seperti bidang promosi, komunikasi atau manajemen produk, maka tim penjualan ini biasanya paling besar jumlahnya.

Mari, kita lihat, seberapa jauh struktur tim penjualan Anda sudah konsisten dengan strategi yang sudah diformulasikan. Struktur Tim Penjualan Pada dasarnya, terdapat 4 pilihan untuk membuat struktur untuk divisi penjualan. Pertama adalah struktur dimana tenaga penjual diletakkan sebagai generalist. Mereka adalah tenaga penjual yang melakukan semua pekerjaan. Mereka melakukan semua aktifitas penjualan, dimulai dari mencari prospek, melakukan presentasi, menutup penjualan hingga mungkin urusan pengiriman. Ini adalah struktur yang memberikan efisiensi yang tinggi. Tenaga pemasar, tidak perlu untuk melakukan perjalanan jauh atau membuang waktu di perjalanan mengingat mereka memiliki teritori yang sempit. Biasanya, hanya perusahaan yang memiliki produk yang sederhana dan konsumen yang sederhana, menggunakan struktur ini. Efisiensi adalah hal yang sangat penting walau belum tentu efektif. Struktur ini akan sangat tepat untuk tenaga penjual produk-produk seperti makanan dan minuman yang dijual untuk toko-toko trandisional. Produk-produk seperti ini, relatif sederhana dan bukan produk yang kompleks. Pengetahuan produk yang relatif minim, sudah cukup untuk meyakinkan pembeli untuk membuat keputusan.

Demikian juga, pelanggan dari toko tradisional ini, relatif sederhana dan homogen. Alternatif struktur kedua adalah product specialist. Jadi,tenaga penjual dibagi berdasarkan jenis-jenis produk. Mereka sangat dituntut untuk menguasai produk yang mereka jual. Maklum, sifat produknya yang kompleks. Produk piranti lunak misalnya, adalah contoh dimana banyak perusahaan mengadopsi struktur seperti ini. Dibutuhkan waktu bertahun-tahun untuk tenaga penjual mengusai produk.

Kelebihan dari struktur ini adalah kemampuan tenaga pemasaran untuk memberikan penjelasan yang tinggi. Ini juga sangat efektif bila perusahaan ingin meningkatkan penetrasi dan pangsa pasarnya

Kelemahannya adalah struktur ini tidak fokus dan sulit memahami apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pelanggan. Mereka cenderung sangat berorientasi kepada produk dan lemah dalam memahami pelanggan. Selain itu, kelemahan lain adalah dalam hal koordinasi. Pelanggan bisa dikunjungi oleh tenaga pemasar yang berlainan dan belum tentu saling berkoordinasi dengan baik. Struktur ketiga adalah spesialisasi berdasarkan dari pelanggan. Jadi, tenaga pemasaran dibagi berdasarkan dari jenis pelanggan sesuai dengan industri atau segmentasinya.

Sebuah bank misalnya, membagi tenaga penjual untuk kredit berdasarkan dengan jenis industri dari pelanggan. Struktur ini memiliki kelebihan yaitu terutama dalam hal pemahaman terhadap kebutuhan pelanggan. Demikian juga, perusahaan akan lebih mampu untuk menjalin relationship dengan pelanggan dengan baik. Mereka lebih mampu untuk memberikan solusi. Pelanggan umumnya memiliki tingkat kepuasan yang tinggi. Kelemahannya yang utama adalah masalah efisiensi. Biaya perjalanan maupun waktu untuk menemui pelanggan menjadi mahal karena secara geografis, pelanggan cenderung tersebar.

Selain itu, struktur ini, sangat mungkin akan melemahkan ekuitas merek atau membuat dominisasi produk tertentu menjadi berkurang. Demikian pula, pangsa pasar bisa turun seiring dengan peningkatan wallet share. Ini terjadi karena perusahaan cenderung memberikan produk atau layanan yang baru untuk pelanggan yang sama. Struktur yang keempat adalah berdasarkan aktifitas. Dengan struktur ini, terdapat tenaga pemasaran yang hanya bertugas untuk mencari prospek dan sebagian bertugas untuk mencari order dan transaksi. Bagian lain bertugas untuk memberikan layanan purna jual. Tenaga pemasaran menjadi spesialis untuk salah satu aktifitas dalam memasarkan produk. Ini dilakukan perusahaan yang memasarkan sebuah produk atau layanan yang memiliki aktifitas atau prosedur yang kompleks. Perusahaan pembiayaan, cenderung untuk memiliki tenaga verifikasi dan surveyor tersendiri. Demikian pula, mereka memiliki tenaga penjual yang berbeda antara mereka yang mencari order atau yang menutup order. Setiap aktifitas ini, dibutuhkan ketrampilan tertentu yang sulit dilakukan oleh satu tenaga pemasar. Mudah diduga, kelemahan dari struktur ini adalah masalah koordinasi antar bagian. Hal ini bisa membuat kepuasan pelanggan yang rendah karena pelanggan merasa bahwa perusahaan tidak mampu memberikan pelayanan yang tuntas.

Misalnya saja, sebuah bank yang memasarkan kartu kredit, membagi tenaga pemasar berdasarkan aktifitasnya. Untuk mencari prospek, diberikan kepada para tenaga penjual khusus. Setelah itu, terdapat bagian lain yang memproses aplikasi dan kemudian bagian call centre yang menangani pelayanan. Bila terjadi komplain, membuat koordinasi antar bagian ini menjadi tidak mudah karena masing-masing bagian cenderung tidak bertanggung jawab penuh untuk mengatasi komplain tersebut. Dari keempat struktur tersebut, sangatlah mungkin kemudian diciptakan struktur yang hybrid. Artinya, perusahaan menggabungkan antara struktur yang berdasarkan produk dan pelanggan atau berdasarkan aktifitas. Struktur hybrid ini, dalam banyak hal, justru memang yang paling banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan saat ini. Strategi dan Struktur Dari penjelasan di atas, dapat dilihat bahwa setiap struktur memiliki kelebihan dan kelemahan tersendiri. Dengan demikian, perusahaan haruslah memiliki struktur yang memang sesuai dengan kondisi eksternal dan juga strategi yang diformulasikan perusahaan. Konsistensi antara strategi dan struktur inilah yang bisa membuat perusahaan mencapai kinerja pasar dan keuangan yang baik.

Sebaliknya, mismatch antara struktur dan strategi, membuat implementasi menjadi buruk. Ironisnya, ternyata banyak perusahaan tetap saja melakukan hal ini. Banyak perusahaan yang mengatakan bahwa mereka sekarang banyak menggunakan CRM sebagai strategi perusahaan. Tetapi, struktur perusahaan tetap saja lebih berorientasi kepada produk atau tenaga pemasarnya dibagi berdasarkan produk. Seharusnya, struktur yang mengacu kepada spesialisasi pelanggan, akan lebih sesuai. Atau paling tidak, menggunakan struktur hybrid. Pada tingkat pertama, dibuatlah struktur sesuai dengan jenis pelanggan. Kemudian, pada lapisan berikutnya, dibuatkan tenaga pemasar sesuai dengan spesialisasi produknya.

Handi Irawan DChairman Frontier Consulting Group