Bila Strategi minus Struktur

written by :
Tuesday, 09 February 2010

Strategi yang hebat tetapi hasilnya kemudian mengecewakan, tentulah banyak penyebabnya. Bila ditanyakan kepada para pimpinan puncak, dengan mudah mereka akan cepat mengatakan bahwa salah satu penyebabnya adalah kualitas sumber daya manusia. CEO, CMO atau direktur pemasaran akan mengeluh bahwa team pemasaran mereka tumpul. Mereka dinilai kurang kreatif, tidak mampu menterjemahkan strategi dari atasan atau memang kemampuannya tidak memadai dalam hal intelektual, pengetahuan atau ketrampilannya.

Dari pengalaman sebagai konsultan pemasaran selama ini, saya pun setuju bahwa kualitas manusia atau khususnya kualitas tim pemasaran akan menentukan keberhasilan sebuah produk di pasar. Strategi yang bagus dan implementasi yang buruk, dengan mudah dilihat karena kualitas manusianya. Tapi yang agak jarang disebutkan sebagai penyebab buruknya implementasi strategi adalah struktur organisasi.
Mengapa?

Pertama, lemahnya struktur organisasi dari sebuah divisi pemasaran, biasanya sulit diobservasi secara langsung. Artinya, CEO atau CMO tidak mudah mendeteksi dan membuat kesimpulan bahwa struktur organisasi yang tidak efektif adalah penyebab dari buruknya kinerja sebuah perusahaan atau merek yang perusahaan pasarkan.

Kedua, dampak negatif dari struktur perusahaan yang tidak efektif adalah bersifat sistemik. Perusahaan biasanya sudah mempunyai asumsi bahwa masalah struktur adalah kebijakan yang tidak perlu diubah. CEO tidak mempunyai keberanian untuk melakukan perubahan struktur. Mereka sadar, ini adalah perubahan yang fundamental yang bisa menggoncangkan roda organisasi.

Dalam banyak tulisan, saya memang lebih senang menulis mengenai strategi. Maklum, ini merupakan area dimana saya berpikir setiap hari. Inilah topik dimana kreatifitas kita diasah. Strategi adalah elemen yang penuh dinamika dan inovasi. Di sisi lain, membicarakan struktur dan deskripsi pekerjaan adalah sesuatu yang statis dan rigid. Terlebih lagi, ini merupakan bidang yang berkorelasi kuat dengan divisi sumber daya manusia. Artinya, marketer biasanya tidak memiliki kewenangan penuh untuk membuat keputusan seputar ini. Dalam tulisan mengenai struktur ini, saya akan fokus untuk struktur tingkat divisi pemasaran dan lebih spesifik, adalah struktur di tim penjualan. Maklum, dibandingkan dengan tim pemasaran lain seperti bidang promosi, komunikasi atau manajemen produk, maka tim penjualan ini biasanya paling besar jumlahnya.

Mari, kita lihat, seberapa jauh struktur tim penjualan Anda sudah konsisten dengan strategi yang sudah diformulasikan. Struktur Tim Penjualan Pada dasarnya, terdapat 4 pilihan untuk membuat struktur untuk divisi penjualan. Pertama adalah struktur dimana tenaga penjual diletakkan sebagai generalist. Mereka adalah tenaga penjual yang melakukan semua pekerjaan. Mereka melakukan semua aktifitas penjualan, dimulai dari mencari prospek, melakukan presentasi, menutup penjualan hingga mungkin urusan pengiriman. Ini adalah struktur yang memberikan efisiensi yang tinggi. Tenaga pemasar, tidak perlu untuk melakukan perjalanan jauh atau membuang waktu di perjalanan mengingat mereka memiliki teritori yang sempit. Biasanya, hanya perusahaan yang memiliki produk yang sederhana dan konsumen yang sederhana, menggunakan struktur ini. Efisiensi adalah hal yang sangat penting walau belum tentu efektif. Struktur ini akan sangat tepat untuk tenaga penjual produk-produk seperti makanan dan minuman yang dijual untuk toko-toko trandisional. Produk-produk seperti ini, relatif sederhana dan bukan produk yang kompleks. Pengetahuan produk yang relatif minim, sudah cukup untuk meyakinkan pembeli untuk membuat keputusan.

Demikian juga, pelanggan dari toko tradisional ini, relatif sederhana dan homogen. Alternatif struktur kedua adalah product specialist. Jadi,tenaga penjual dibagi berdasarkan jenis-jenis produk. Mereka sangat dituntut untuk menguasai produk yang mereka jual. Maklum, sifat produknya yang kompleks. Produk piranti lunak misalnya, adalah contoh dimana banyak perusahaan mengadopsi struktur seperti ini. Dibutuhkan waktu bertahun-tahun untuk tenaga penjual mengusai produk.

Kelebihan dari struktur ini adalah kemampuan tenaga pemasaran untuk memberikan penjelasan yang tinggi. Ini juga sangat efektif bila perusahaan ingin meningkatkan penetrasi dan pangsa pasarnya

Kelemahannya adalah struktur ini tidak fokus dan sulit memahami apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pelanggan. Mereka cenderung sangat berorientasi kepada produk dan lemah dalam memahami pelanggan. Selain itu, kelemahan lain adalah dalam hal koordinasi. Pelanggan bisa dikunjungi oleh tenaga pemasar yang berlainan dan belum tentu saling berkoordinasi dengan baik. Struktur ketiga adalah spesialisasi berdasarkan dari pelanggan. Jadi, tenaga pemasaran dibagi berdasarkan dari jenis pelanggan sesuai dengan industri atau segmentasinya.

Sebuah bank misalnya, membagi tenaga penjual untuk kredit berdasarkan dengan jenis industri dari pelanggan. Struktur ini memiliki kelebihan yaitu terutama dalam hal pemahaman terhadap kebutuhan pelanggan. Demikian juga, perusahaan akan lebih mampu untuk menjalin relationship dengan pelanggan dengan baik. Mereka lebih mampu untuk memberikan solusi. Pelanggan umumnya memiliki tingkat kepuasan yang tinggi. Kelemahannya yang utama adalah masalah efisiensi. Biaya perjalanan maupun waktu untuk menemui pelanggan menjadi mahal karena secara geografis, pelanggan cenderung tersebar.

Selain itu, struktur ini, sangat mungkin akan melemahkan ekuitas merek atau membuat dominisasi produk tertentu menjadi berkurang. Demikian pula, pangsa pasar bisa turun seiring dengan peningkatan wallet share. Ini terjadi karena perusahaan cenderung memberikan produk atau layanan yang baru untuk pelanggan yang sama. Struktur yang keempat adalah berdasarkan aktifitas. Dengan struktur ini, terdapat tenaga pemasaran yang hanya bertugas untuk mencari prospek dan sebagian bertugas untuk mencari order dan transaksi. Bagian lain bertugas untuk memberikan layanan purna jual. Tenaga pemasaran menjadi spesialis untuk salah satu aktifitas dalam memasarkan produk. Ini dilakukan perusahaan yang memasarkan sebuah produk atau layanan yang memiliki aktifitas atau prosedur yang kompleks. Perusahaan pembiayaan, cenderung untuk memiliki tenaga verifikasi dan surveyor tersendiri. Demikian pula, mereka memiliki tenaga penjual yang berbeda antara mereka yang mencari order atau yang menutup order. Setiap aktifitas ini, dibutuhkan ketrampilan tertentu yang sulit dilakukan oleh satu tenaga pemasar. Mudah diduga, kelemahan dari struktur ini adalah masalah koordinasi antar bagian. Hal ini bisa membuat kepuasan pelanggan yang rendah karena pelanggan merasa bahwa perusahaan tidak mampu memberikan pelayanan yang tuntas.

Misalnya saja, sebuah bank yang memasarkan kartu kredit, membagi tenaga pemasar berdasarkan aktifitasnya. Untuk mencari prospek, diberikan kepada para tenaga penjual khusus. Setelah itu, terdapat bagian lain yang memproses aplikasi dan kemudian bagian call centre yang menangani pelayanan. Bila terjadi komplain, membuat koordinasi antar bagian ini menjadi tidak mudah karena masing-masing bagian cenderung tidak bertanggung jawab penuh untuk mengatasi komplain tersebut. Dari keempat struktur tersebut, sangatlah mungkin kemudian diciptakan struktur yang hybrid. Artinya, perusahaan menggabungkan antara struktur yang berdasarkan produk dan pelanggan atau berdasarkan aktifitas. Struktur hybrid ini, dalam banyak hal, justru memang yang paling banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan saat ini. Strategi dan Struktur Dari penjelasan di atas, dapat dilihat bahwa setiap struktur memiliki kelebihan dan kelemahan tersendiri. Dengan demikian, perusahaan haruslah memiliki struktur yang memang sesuai dengan kondisi eksternal dan juga strategi yang diformulasikan perusahaan. Konsistensi antara strategi dan struktur inilah yang bisa membuat perusahaan mencapai kinerja pasar dan keuangan yang baik.

Sebaliknya, mismatch antara struktur dan strategi, membuat implementasi menjadi buruk. Ironisnya, ternyata banyak perusahaan tetap saja melakukan hal ini. Banyak perusahaan yang mengatakan bahwa mereka sekarang banyak menggunakan CRM sebagai strategi perusahaan. Tetapi, struktur perusahaan tetap saja lebih berorientasi kepada produk atau tenaga pemasarnya dibagi berdasarkan produk. Seharusnya, struktur yang mengacu kepada spesialisasi pelanggan, akan lebih sesuai. Atau paling tidak, menggunakan struktur hybrid. Pada tingkat pertama, dibuatlah struktur sesuai dengan jenis pelanggan. Kemudian, pada lapisan berikutnya, dibuatkan tenaga pemasar sesuai dengan spesialisasi produknya.

Handi Irawan DChairman Frontier Consulting Group